Was ist eine Marke?

Wenn Sie das Wort Mar­ke hören, fal­len Ihnen wahr­schein­lich zahl­rei­che Namen und Bil­der ein. Viel­leicht den­ken Sie an Apple und das iPho­ne oder an einen roten Fer­ra­ri. Viel­leicht den­ken Sie aber auch an Ihren Lieb­lings­kaf­fee oder die Sham­poo Mar­ke, wel­che Sie jeden Abend ver­wen­den. Das Wort Mar­ke beinhal­tet sehr vie­les und ist äus­serst wich­tig für das Mar­ke­ting. Wir erklä­ren Ihnen, was genau eine Mar­ke ist.

Titelfoto Blogartikel: Was ist eine Marke? - Harley Davidson
Bild­quel­le: Har­ley David­son

David Ogil­vy, der auch als der Vater der Wer­bung bezeich­net wird, defi­nier­te die Mar­ke als „die Sum­me aller imma­te­ri­el­len Bestand­tei­le eines Pro­dukts“.

Der «Dic­tion­a­ry of Brand» defi­niert die Mar­ke als die Wahr­neh­mung einer Per­son für ein Pro­dukt, eine Dienst­lei­stung, eine Erfah­rung oder eine Orga­ni­sa­ti­on”.

Mar­ty Neu­mei­er, Autor und Exper­te für Mar­ken, defi­niert die Mar­ke, indem er zuerst erklärt, was eine Mar­ke nicht ist: „Eine Mar­ke ist kein Logo. Eine Mar­ke ist kei­ne visu­el­le Iden­ti­tät. Eine Mar­ke ist kein Pro­dukt. Eine Mar­ke ist das Bauch­ge­fühl einer Per­son im Bezug auf ein Pro­dukt, eine Dienst­lei­stung oder eine Orga­ni­sa­ti­on.”

Aus den drei Defi­ni­tio­nen las­sen sich ver­schie­de­ne Aspek­te für die Mar­ke ablei­ten, wel­che noch näher beschrei­ben, was eine Mar­ke genau ist und dadurch eine prä­zi­se Defi­ni­ti­on lie­fern.

Gefühle

Mar­ken sor­gen dafür, dass Men­schen bestimm­te Gefüh­le mit einem Pro­dukt oder einer Dienst­lei­stung ver­bin­den. Dies sorgt dafür, dass jemand einen bestimm­ten Scho­ko­rie­gel mehr mag als einen ande­ren, obwohl sie bei­na­he den­sel­ben Geschmack haben. Das ist ähn­lich wie bei zwi­schen­mensch­li­chen Bezie­hun­gen. Sie mögen bestimm­te Per­so­nen ein­fach mehr als ande­re, obwohl jeder mensch­li­che Kör­per grund­le­gend gleich ist. Erfolg­rei­che Mar­ken schaf­fen es immer, posi­ti­ve Gefüh­le bei der Ziel­grup­pe her­vor­zu­ru­fen und sich so von ihren Mit­be­wer­bern abzu­he­ben.

Wahrnehmung

Die Gefüh­le, wel­che eine Mar­ke erweckt, hän­gen von den Prä­fe­ren­zen und der Wahr­neh­mung der Per­son ab, die mit der Mar­ke in Ver­bin­dung kommt. Neh­men Sie als Bei­spiel einen Fuss­ball­ver­ein. Für jeman­den ist der Ver­ein extrem wich­tig und jemand anders inter­es­siert sich nicht ein­mal für Fuss­ball. Es geht also auch dar­um, aus wel­cher Per­spek­ti­ve eine Mar­ke wahr­ge­nom­men wird. Für den Fan ist der Ver­ein wahr­schein­lich gross­ar­tig, höchst inter­es­sant und bedeut­sam. Die Per­son, wel­che sich nicht für Fuss­ball inter­es­siert, ver­bin­det viel­leicht über­haupt kei­ne oder nur sehr schwa­che Gefüh­le mit dem besag­ten Ver­ein.

Präferenzen

Jeder Mensch hat einen eige­nen Geschmack und mag bestimm­te Far­ben, Düf­te, For­men oder Töne mehr als ande­re. Jeder Mensch hat bestimm­te Vor­stel­lun­gen davon, wie die Welt sein soll­te und was rich­tig und was falsch ist. Je mehr Ähn­lich­keit eine Mar­ke mit den eige­nen Vor­lie­ben und Über­zeu­gun­gen auf­weist, desto eher wird sie gemocht. Das ist genau gleich wie bei zwi­schen­mensch­li­chen Bezie­hun­gen. Die mei­sten Men­schen pfle­gen Bezie­hun­gen zu ande­ren Men­schen, wel­che gewis­se Ähn­lich­kei­ten auf­wei­sen und umso mehr Ähn­lich­kei­ten bestehen, desto enger kann eine Bezie­hung wer­den. Je mehr Prä­fe­ren­zen eine Mar­ke also abdecken kann, desto grös­ser wird die poten­zi­el­le Ziel­grup­pe.

Dynamik

Mar­ken sind dyna­misch. Sie kön­nen sich ver­än­dern. Dabei spie­len alle zuvor genann­ten Aspek­te eben­falls eine Rol­le. Die Gefüh­le zu einer Mar­ke kön­nen sich mit der Zeit stark ver­än­dern. Zu Beginn emp­fin­det man viel­leicht nur leich­te Sym­pa­thi­en. Über die Zeit wächst jedoch das Ver­trau­en und dem­entspre­chend auch die posi­ti­ven Gefüh­le, die Loya­li­tät und die Bedeu­tung. Auch die Wahr­neh­mung für eine Mar­ke ändert sich dadurch. Zu Beginn ist man viel­leicht nur gering inter­es­siert an der Mar­ke und spä­ter wird man ein wah­rer Fan oder sogar Mar­ken­bot­schaf­ter. Genau­so ändern sich die Prä­fe­ren­zen der Men­schen, was wie­der­um Ein­fluss auf die Mar­ke hat. Erfolg­rei­che Mar­ken müs­sen sich dem­zu­fol­ge stän­dig wei­ter­ent­wickeln und die Prä­fe­ren­zen Ihrer Ziel­grup­pe beob­ach­ten.

Markenmerkmale

Damit die Men­schen über­haupt Gefüh­le zu einer Mar­ke ent­wickeln kön­nen, müs­sen sie etwas haben, auf was sie die Gefüh­le len­ken kön­nen. Sie brau­chen Berüh­rungs­punk­te, um ent­schei­den zu kön­nen, ob sie die Mar­ke mögen oder nicht. Die­se Berüh­rungs­punk­te erge­ben sich aus den ver­schie­de­nen Mar­ken­merk­ma­len, wel­che teil­wei­se über alle fünf Sin­ne wahr­ge­nom­men wer­den kön­nen. Es gibt die visu­el­len Merk­ma­le wie bei­spiels­wei­se das Logo, die Schrift oder die Far­ben. Dazu gehö­ren aber auch die Visi­on, der Slo­gan und ande­re Tex­te, wel­che den Cha­rak­ter der Mar­ke defi­nie­ren. Eini­ge Mar­ken haben bestimm­te Töne, wel­che sie aus­ma­chen. Das beste Bei­spiel dafür ist Intel. Aber auch Geschmäcker und Düf­te spie­len eine Rol­le für Mar­ken, beson­ders im Lebens­mit­tel­be­reich. Zuletzt spielt aber auch der Tast­sinn oder die soge­nann­te Hap­tik eine Rol­le. Der Begriff Hap­tik kommt immer wie­der in Ver­bin­dung mit dem iPho­ne, wel­ches eine her­vor­ra­gen­de Hap­tik haben soll.

Sie sehen schluss­end­lich, dass eine Mar­ke ziem­lich viel mit Emo­tio­nen zu tun hat und die Bezie­hun­gen zu Mar­ken vie­le Ähn­lich­kei­ten mit zwi­schen­mensch­li­chen Bezie­hun­gen auf­wei­sen. Es kann sogar hilf­reich sein, das Zwi­schen­mensch­li­che als Denk­hil­fe zu neh­men. Das Logo ist das Gesicht. Die ande­ren visu­el­len Merk­ma­le sind der Kör­per. Die Visi­on, die Mis­si­on und die ande­ren Iden­ti­täts­merk­ma­le bil­den den Cha­rak­ter. Die ver­schie­de­nen Inter­ak­tio­nen mit der Mar­ke sind wie die Zusam­men­tref­fen mit ande­ren Men­schen, wo man immer bes­ser merkt, ob man sich mag oder nicht.

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