Der letzte Eindruck zählt

Wahr­schein­lich muss­ten Sie die Über­schrift zwei­mal lesen und dach­ten sich, es hand­le sich um einen Schreib­feh­ler. Jedoch stimmt die­se Aus­sa­ge voll­kom­men. Der letz­te Ein­druck ist sogar wich­ti­ger als der erste. Wir brin­gen nicht nur die Bewei­se, son­dern zei­gen auch gleich, wie Sie die­se Tat­sa­che auf die Touch­points Ihrer Mar­ke anwen­den kön­nen, damit ein rund­um posi­ti­ves Kun­den­er­leb­nis ent­steht.

Titelfoto Blogartikel: Der letzte Eindruck zählt
Bild­quel­le: energepic.com

Wie wich­tig der erste Ein­druck ist, wird uns immer wie­der erklärt. Men­schen ent­schei­den inner­halb von Sekun­den­bruch­tei­len, ob ihnen etwas gefällt oder nicht. Alle unse­re Sin­ne spie­len dabei eine Rol­le. Wenn wir bei­spiels­wei­se einen Men­schen ken­nen­ler­nen, ach­ten wir mit den Augen auf das äus­se­re Erschei­nungs­bild. Ist die Per­son gepflegt? Sieht sie attrak­tiv aus? Mit den Ohren beur­tei­len wir die Stim­me. Ist sie warm und herz­lich oder kalt und düster? Mit der Nase beur­tei­len wir den Geruch. Hat unser Gegen­über ein wohl­rie­chen­des Par­fum oder stinkt es nach Schweiss? Oft kommt auch der Tast­sinn zum Ein­satz, wenn man sich bei­spiels­wei­se die Hän­de schüt­telt. Dabei wird der Hän­de­druck beur­teilt. Ist er stark und bestimmt oder eher die Vari­an­te toter Fisch? Bei Lebens­mit­teln bei­spiels­wei­se kommt zusätz­lich der Geschmacks­sinn ins Spiel. Unser Gehirn kann alle die­se Ein­drücke blitz­schnell ver­ar­bei­ten und signa­li­siert uns durch Emo­tio­nen, ob wir jeman­den mögen oder nicht. Genau gleich funk­tio­niert es nicht nur mit Men­schen, son­dern auch mit allem ande­ren in unse­rer Umwelt, so auch mit Mar­ken und Unter­neh­men.

Wahr­schein­lich haben Sie hun­der­te Erin­ne­run­gen an erste Ein­drücke, wel­che Ihnen das gan­ze Leben blei­ben wer­den: Ihr erster Schul­tag, Ihr erster Kuss, die Geburt Ihres Kin­des, die erste Begeg­nung mit Ihrem Part­ner oder Ihrer Part­ne­rin. Sol­che ersten Ein­drücke sind in vie­len Fäl­len nur der Beginn einer sehr lan­gen Bezie­hung. Im schlimm­sten Fall wei­sen Sie etwas schon nach dem ersten Ein­druck ab, weil Ihre Sin­ne ein nega­ti­ves Urteil fäl­len. Wenn dies jedoch nicht der Fall ist, wird der erste Ein­druck zum Grund­stein der Bezie­hung. Sei dies bei einer zwi­schen­mensch­li­chen Bezie­hung oder mit einem Pro­dukt und der ent­spre­chen­den Mar­ke. Wir sind uns also bestimmt einig, dass der erste Ein­druck wich­tig ist und bei vie­len Men­schen für sehr lan­ge Zeit im Gedächt­nis bleibt.

Die Customer Journey – Das Kundenerlebnis als Reise

Was nach dem ersten Ein­druck geschieht, ist aber viel wich­ti­ger. Denn sobald die­ser eine Moment vor­bei ist, wird aus einer Erfah­rung eine Erin­ne­rung. In einer Kun­den­be­zie­hung fol­gen danach vie­le wei­te­re Inter­ak­tio­nen, wel­che eben­falls im Gedächt­nis der Kun­den gespei­chert wer­den und sich zu die­sem ersten Ein­druck hin­zu­ge­sel­len. Die Gesamt­heit die­ser ver­schie­de­nen Inter­ak­tio­nen nennt man auch Custo­mer Jour­ney (Wiki­pe­dia über Custo­mer Jour­ney). Das Kun­den­er­leb­nis wird wie eine Rei­se dar­ge­stellt. Dabei hat jeder Kun­de ver­schie­de­ne Bedürf­nis­se und Anlie­gen, sodass die Custo­mer Jour­ney unter­schied­lich sein kann. Auch die Touch­points unter­schei­den sich von Kun­de zu Kun­de. Eini­ge kom­mu­ni­zie­ren lie­ber mit Hil­fe des Chat­bots auf der Web­site, ande­re wäh­len lie­ber die Hot­line oder gehen im Laden vor­bei. Die Bezie­hung zwi­schen Kun­den und Mar­ken unter­schei­det sich also kein biss­chen von zwi­schen­mensch­li­chen Bezie­hun­gen. Auch da gibt es näm­lich ganz vie­le ver­schie­de­ne Inter­ak­tio­nen und ver­schie­de­ne Wege der Kom­mu­ni­ka­ti­on: Gesprä­che, Tele­fo­na­te, Text­nach­rich­ten und vie­les mehr. Das Ziel jedes Unter­neh­mens und jeder Mar­ke ist es, schluss­end­lich ein posi­ti­ves Kun­den­er­leb­nis zu schaf­fen. Die Kun­den sol­len posi­ti­ve Erin­ne­run­gen an die ver­schie­de­nen Inter­ak­tio­nen mit den Pro­duk­ten und der Mar­ke haben, sodass sie sie wie­der­kau­fen und auch wei­ter­emp­feh­len. Je län­ger die Bezie­hung dau­ert und je mehr posi­ti­ve Erfah­run­gen die Kun­den mit der Mar­ke sam­meln, desto sta­bi­ler wird sie und auch das Ver­trau­en der Kun­den wächst.

Wieso der letzte Eindruck zählt – Der Beweis

Wenn wir über die Wor­te Erfah­run­gen und Erin­ne­run­gen schrei­ben, müs­sen wir klar prä­zi­sie­ren, was damit gemeint ist. Ein sehr bekann­ter Wis­sen­schaft­ler, der sich damit beschäf­tigt, ist Dani­el Kah­ne­man (Wiki­pe­dia über Dani­el Kah­ne­man). Kah­ne­man ist Psy­cho­lo­ge und gilt als Mit­be­grün­der der Ver­hal­tens­öko­no­mik, einem Gebiet, wel­ches sich mit der mensch­li­chen Ent­schei­dungs­fin­dung und dem Ver­hal­ten in öko­no­mi­schen Situa­tio­nen befasst. Dank sei­ner her­vor­ra­gen­den Arbeit wur­de er als erster und ein­zi­ger Psy­cho­lo­ge, mit dem Nobel­preis für Öko­no­mie aus­ge­zeich­net. In sei­nem welt­be­kann­ten Bestel­ler «Thin­king, Fast and Slow» (Wiki­pe­dia über Thin­king, Fast and Slow) schreibt Kah­ne­man von zwei Per­sön­lich­kei­ten, wel­che in jedem Men­schen leben: das erfah­ren­de Selbst und das erin­nern­de Selbst. Das Kon­zept dahin­ter ist ganz ein­fach. Das, was uns zum jet­zi­gen Zeit­punkt wie­der­fährt, ist eine Erfah­rung. Sobald der Zeit­punkt vor­bei ist, wird es zu einer Erin­ne­rung. Für die Ent­schei­dungs­fin­dung in der Zukunft wer­den Erin­ne­run­gen und nicht Erfah­run­gen her­an­ge­zo­gen. Das bedeu­tet, dass es viel wich­ti­ger ist, wie sich Ihre Kun­den an Ihre Mar­ke erin­nern, als die kon­kre­ten Erfah­run­gen, die sie machen. Logi­scher­wei­se bleibt die letz­te Inter­ak­ti­on immer ein­fa­cher in Erin­ne­rung als die erste, weil sie zeit­lich näher liegt und des­halb im Gedächt­nis Ihrer Kun­den leich­ter ver­füg­bar. Was auch ver­deut­licht, wie­so der letz­te Ein­druck so wich­tig ist. Er ent­schei­det näm­lich oft, ob es zu einer wei­te­ren Inter­ak­ti­on kommt oder die Custo­mer Jour­ney an die­sem Punkt endet.

Wieso der letzte Eindruck zählt – Das Experiment

Gemein­sam mit Don Redel­mei­er führ­te Kah­ne­man Anfang der 90er Jah­re eine Stu­die durch, wo es um das Schmerz­emp­fin­den wäh­rend einer Darm­spie­ge­lung ging. An dem Expe­ri­ment nah­men 154 Pati­en­ten teil, wel­che die Auf­ga­be hat­ten, alle 60 Sekun­den mit­zu­tei­len, wie stark die Schmer­zen sind, wel­che sie emp­fan­den. Dabei dau­er­te die kür­ze­ste Unter­su­chung vier und die läng­ste 69 Minu­ten. Auf der fol­gen­den Abbil­dung wer­den die Aus­wer­tun­gen von zwei Pati­en­ten gezeigt. Die Kur­ven zei­gen den Ver­lauf der Schmer­z­in­ten­si­tät im Lau­fe der Zeit.

Bild­quel­le: Eige­ne Dar­stel­lung in Anleh­nung an D. Kah­ne­man – Thin­king, Fast and Slow

Was sofort auf­fällt, ist, dass die Unter­su­chung von Pati­ent A viel kür­zer dau­er­te als die Unter­su­chung von Pati­ent B. Bei­de Pati­en­ten hat­ten in etwa die gleich hohe maxi­ma­le Schmer­z­in­ten­si­tät (ca. 8). Nach dem Höchst­stand der Schmer­zen war die Unter­su­chung von Pati­ent A aber sehr bald fer­tig, wo hin­ge­gen die Unter­su­chung von Pati­ent B noch län­ger dau­er­te, jedoch bei einer gerin­gen Schmer­z­in­ten­si­tät ende­te. Wenn man die Sum­me der Schmer­zen bei­der Pati­en­ten betrach­ten wür­de, fie­le sofort auf, dass Pati­ent B ins­ge­samt mehr Schmer­zen ertra­gen muss­te. Logi­scher­wei­se müss­te also die Darm­spie­ge­lung von Pati­ent A als ange­neh­mer emp­fun­den wer­den, weil er weni­ger als die Hälf­te der Zeit Schmer­zen über sich erge­hen las­sen muss­te.

In der Pra­xis ist aber das nicht so und zwar aus zwei Grün­den: die Höchst­stand-Ende-Regel und die Ver­nach­läs­si­gung der Dau­er. Die Pro­ban­den muss­ten am Ende der Behand­lung ange­ben, wie hoch sie den gesam­ten, erleb­ten Schmerz wäh­rend der Unter­su­chung ein­schätz­ten. Dabei hat Kah­ne­man her­aus­ge­fun­den, dass die Dau­er der Schmer­zen kei­nen Ein­fluss auf die Erin­ne­rung hat­te, denn die Per­so­nen, wel­che weni­ger Schmer­zen zum Ende der Unter­su­chung erleb­ten, schätz­ten den gesam­ten Schmerz viel tie­fer. Das heisst, eine viel grös­se­re Rol­le spielt der erleb­te Schmerz in der Zeit zwi­schen der maxi­ma­len Schmer­z­in­ten­si­tät und der Schmer­z­in­ten­si­tät am Ende der Erfah­rung. Bei Pati­ent A waren die Schmer­zen zum Ende immer noch sehr hoch (ca. 7) und nah­men dann ein abrup­tes Ende. Pati­ent B hin­ge­gen erleb­te gegen das Ende immer klei­ne­re Schmer­zen (ca. 1). Obwohl also Pati­ent B ins­ge­samt mehr Schmer­zen ertra­gen muss­te, hat er eine posi­ti­ve­re Erin­ne­rung an die Darm­spie­ge­lung als Pati­ent A. Die Dau­er der Behand­lung ist für die Erin­ne­rung also kom­plett unwich­tig. Es zählt nur der höch­ste emp­fun­de­ne Schmerz und der Schmerz am Ende der Behand­lung. Der letz­te Ein­druck ist also für die Erin­ne­rung viel wich­ti­ger als der erste. Dies war natür­lich nicht das ein­zi­ge Expe­ri­ment, wel­ches die Tat­sa­che ver­deut­licht, dass der letz­te Ein­druck für die spä­te­re Ent­schei­dungs­fin­dung viel wich­ti­ger ist als der erste. Kah­ne­man und ande­re Wis­sen­schaft­ler lie­fer­ten noch vie­le wei­te­re Bewei­se mit Hil­fe von Expe­ri­men­ten und Stu­di­en. Sie fin­den die­se in sei­nem Buch «Thin­king, Fast and Slow».

Der letzte Eindruck an Touchpoints

Für die Custo­mer Jour­ney sind die­se Erkennt­nis­se von hoher Wich­tig­keit. Schmer­zen sind Gefüh­le, genau so wie Freu­de, Begei­ste­rung und ande­re. Man kann die­se Tat­sa­chen also auch auf die Custo­mer Jour­ney und das Kun­den­er­leb­nis an den ein­zel­nen Touch­points anwen­den. Dabei soll­te man die Inter­ak­tio­nen wie abge­grenz­te Epi­so­den betrach­ten. Die nach­fol­gen­de Abbil­dung ver­deut­licht das.

Grafik Beispiel Kundenzufriedenheit Touchpoint
Bild­quel­le: Eige­ne Dar­stel­lung

Auch hier haben wir zwei Per­so­nen und erset­zen die Schmer­z­in­ten­si­tät durch Zufrie­den­heit. Kun­de A ist zu Beginn der Inter­ak­ti­on sehr unzu­frie­den (0). Im Ver­lauf der Zeit ändert sich die Zufrie­den­heit und ist am Ende des Kon­tak­tes hoch (9). Kun­de A wird also eine posi­ti­ve Erin­ne­rung in sei­nem Gedächt­nis abspei­chern. Kun­de B hin­ge­gen ist sehr zufrie­den (ca. 8) mit Ihrer Mar­ke. Sei­ne Zufrie­den­heit schwankt wäh­rend der Inter­ak­ti­on und bleibt am Ende auf einem eher tie­fen Niveau (ca. 4). Kun­de B wird des­halb eine eher nega­ti­ve Erin­ne­rung abspei­chern. Womög­lich bekommt Ihr Unter­neh­men die Chan­ce, beim näch­sten Kon­takt wie­der alles gut zu machen und das posi­ti­ve Bild der Mar­ke wie­der­her­zu­stel­len. Wenn Sie Pech haben, war das jedoch der letz­te Kon­takt mit Kun­de B. Auch bei unse­rem Bei­spiel spielt natür­lich die Dau­er der Inter­ak­ti­on über­haupt kei­ne Rol­le. Die­se ist für die Bewer­tung der Erin­ne­rung völ­lig unwich­tig.

Bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on Ihrer Mar­ke und Ihres Unter­neh­mens bedeu­tet das, dass Sie für posi­ti­ve letz­te Ein­drücke sor­gen müs­sen, sodass Ihren Kun­den eine ange­neh­me Erin­ne­rung an Ihre Mar­ke im Gedächt­nis bleibt. Die Mög­lich­kei­ten dazu sind gren­zen­los und stark von der jewei­li­gen Bran­che abhän­gig. Dabei ist auch Krea­ti­vi­tät gefragt, denn die Zufrie­den­heit wird nur gestei­gert, wenn man die Erwar­tun­gen der Kun­den über­trifft. Dies gelingt, wenn man krea­tiv ist und sei­ne Kun­den mit guten Ide­en posi­tiv über­rascht. Es braucht Fin­ger­spit­zen­ge­fühl und man muss sei­ne Kun­den ken­nen, um dies zu errei­chen. Der posi­ti­ve letz­te Ein­druck beginnt aber schon bei eini­gen Grund­la­gen: eine höf­li­che Ver­ab­schie­dung, die Türe auf­hal­ten, eine klei­ne Auf­merk­sam­keit, kei­ne zusätz­li­chen uner­war­te­ten Kosten, etc. Fin­den Sie her­aus, was Ihre Kun­den erwar­ten und machen Sie immer ein klei­nes biss­chen mehr.  

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